در پست‌های پیشین، دیدیم که معنا از راه روایت و با کمک شبکه‌ای از رابطه‌ها و کنشگران به میدان‌های اجتماعی راه می‌یابد. اما این فرایند با رساندن پیام پایان نمی‌گیرد. برای فهم مدیریت فرهنگی باید مسیر کامل‌تری را دید: معنا چگونه شکل می‌گیرد، به پیام درمی‌آید، در موقعیت‌های مختلف عرضه می‌شود، از سوی مخاطبان دریافت و تفسیر می‌شود و سرانجام در رفتارها و رابطه‌های اجتماعی بازتاب پیدا می‌کند؟
این مسیر چرخه‌ای زنده و تودرتو است. در یک صورت‌بندی آموزشی می‌توان از تولید معنا، صورت‌بندی و انتقال پیام، دریافت و تفسیر مخاطب، بروز کنش و بازگشت تجربه و بازخورد سخن گفت. این مراحل برای تحلیل از هم تفکیک‌پذیرند، اما در واقعیت فرهنگی مرزهای کاملاً جداگانه‌ای ندارند: دریافت مخاطب بر نحوهٔ انتقال اثر می‌گذارد و تجربهٔ اجتماعی می‌تواند به بازنگری در پیام و شیوهٔ تولید آن بینجامد.
چرخه‌بودن این فرایند یادآور می‌شود که تبلیغ فرهنگی، رساندن یک محتوای ثابت به مقصد نیست. پیام در مواجهه با مخاطب معنا پیدا می‌کند؛ مخاطب نیز دریافت خود را در رابطه‌ها، انتخاب‌ها و رفتارهایش نشان می‌دهد. ازاین‌رو، مدیر فرهنگی باید هم به نقطهٔ تولید و هم به لایه‌های دریافت و مصرف فرهنگی توجه کند. گاهی برای فهم یک مسئله باید از آنچه مردم می‌بینند و تجربه می‌کنند آغاز کرد و سپس مسیر تولید و انتقال آن معنا را بررسی کرد.
این چرخه در مقیاس‌های گوناگون جریان دارد. در زندگی فردی، یک معنا ممکن است از مواجهه و فهم به گرایش و عمل برسد. در یک گروه یا جامعه نیز دریافت‌ها و کنش‌ها در شبکه‌ای از روابط گسترش می‌یابند و تجربه‌های تازه پدید می‌آورند. بنابراین، تحلیل فرهنگی باید روشن کند با کدام مقیاس سروکار دارد و چه نسبتی میان آن مقیاس و سطوح دیگر برقرار است.
پیامد مدیریتی این نگاه، ضرورت بازخوردگیری و اصلاح مستمر است. اجرای برنامه به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که چرخه به‌درستی طی شده است. باید بررسی کرد مخاطب چه چیزی دریافت کرده، چه برداشتی ساخته، آیا آن معنا در تجربه یا کنش او ظهور یافته و چه عواملی در این مسیر نقش داشته‌اند. این شواهد به مدیر کمک می‌کند تا پیام، روش انتقال یا حتی تشخیص اولیهٔ مسئله را بازبینی کند.
در پست بعدی، به یکی از گام‌های مهم در این چرخه می‌پردازیم: چگونه پیام را برای مخاطبان و موقعیت‌های مختلف صورت‌بندی و توزیع کنیم، بی‌آنکه اصل معنا مخدوش شود یا تفاوت‌های مخاطبان نادیده بماند؟