در پست پیشین، تبلیغ فرهنگی را فرایندی تخصصی دانستیم که به شناخت موضوع و مخاطب، انتخاب آگاهانهٔ قالب ارتباط و ارزیابی بازخورد نیاز دارد. اکنون می‌توانیم یکی از نتایج این نگاه را بررسی کنیم: پیام چگونه با تجربهٔ واقعی مخاطب و ویژگی‌های محیط او پیوند می‌خورد؟

جزوه از دو ضرورت سخن می‌گوید: بومی‌شدن و شخصی‌شدن در لایهٔ تبلیغ. بومی‌شدن یعنی پیام در زبان، تجربه‌ها، روابط و شرایط واقعی یک محیط اجتماعی صورت‌بندی شود. شخصی‌شدن نیز یعنی ارتباط با موقعیت و نیاز مخاطب تناسب پیدا کند. هر دو بر شناخت دقیق میدان متکی‌اند؛ هر دو می‌کوشند فاصلهٔ میان پیام و زندگی روزمره را کاهش دهند.

این تناسب، با تغییر دلخواه معنا یکی نیست. می‌توان شیوهٔ بیان، مثال‌ها، قالب و مسیر ارتباط را با مخاطب سازگار کرد، درحالی‌که کانون پیام روشن و محفوظ بماند. از سوی دیگر، یک صورت‌بندی یکسان برای همهٔ محیط‌ها نیز ممکن است تفاوت‌های زبانی، اجتماعی و تجربی مخاطبان را نادیده بگیرد. بنابراین، مسئله انتخاب میان «پیام ثابت» و «پیام متغیر» نیست؛ مسئله تشخیص این است که چه چیزی باید حفظ شود و چه چیزی برای فهم بهتر می‌تواند متناسب‌سازی شود.

برای نمونه، پیامی که در یک نشست رسمی ارائه می‌شود، ممکن است برای گفت‌وگو در یک جمع محلی به زبان و قالب دیگری نیاز داشته باشد. در هر دو موقعیت، اصل معنا می‌تواند یکی باشد؛ اما مسیر ارتباط، مثال‌های مناسب و واسطه‌های مورداعتماد احتمالاً متفاوت‌اند. این تفاوت را باید از شناخت میدان به دست آورد، نه از پیش‌فرض‌های کلی دربارهٔ یک منطقه یا گروه.

بومی‌سازی و شخصی‌سازی همچنین مستلزم توجه به بازخورد است. مدیر فرهنگی باید بسنجد که مخاطب پیام را چگونه فهمیده و آیا صورت‌بندی انتخاب‌شده امکان گفت‌وگو و ارتباط واقعی را فراهم کرده است یا نه. بازخورد، بخشی از چرخهٔ ارتباط است و می‌تواند به اصلاح شیوهٔ ارائه کمک کند، بی‌آنکه کانون معنایی پیام مبهم شود.

در نتیجه، ارتباط فرهنگی زمانی به زندگی مخاطب نزدیک‌تر می‌شود که هم به ویژگی‌های محیط توجه کند و هم تفاوت‌های درونی مخاطبان را ببیند. در پست بعدی، از طراحی پیام و شیوهٔ ارتباط به سراغ یک اصل بنیادین‌تر می‌رویم: چرا نقطهٔ عزیمت مداخلهٔ فرهنگی را باید در انسان و تحول درونی او جست‌وجو کرد؟