در پست‌های پیشین، مدیریت فرهنگی را تدبیر نسبت میان معنا، انسان و زمینهٔ اجتماعی دانستیم و فرهنگ را فرایندی زنده و پیوسته توصیف کردیم. اکنون می‌توانیم یکی از لوازم عملی این نگاه را بررسی کنیم: شناخت دقیق مخاطب.
مخاطب در مدیریت فرهنگی، جمعیتی یکدست با نیازها و دریافت‌های مشابه نیست. افراد ممکن است از نظر سن، تحصیلات، وضعیت خانوادگی، شغل، باورها، محل زندگی، زبان، توان اقتصادی و نوع ارتباط با رسانه با یکدیگر تفاوت داشته باشند. این تفاوت‌ها به‌تنهایی هویت کامل هر فرد را توضیح نمی‌دهند، اما بر تجربهٔ او از پیام و زمینهٔ دریافت آن اثر می‌گذارند.
توجه به متغیرهای متعدد و پرهیز از تعمیم‌های شتاب‌زده از اصول کار یک مدیر فرهنگی است. برای مثال، صرفِ تعلق به یک گروه سنی یا یک منطقهٔ جغرافیایی، مبنای کافی برای نتیجه‌گیری دربارهٔ نگرش همهٔ افراد آن گروه نیست. متغیرها باید در کنار هم و با توجه به موقعیت واقعی مخاطب فهمیده شوند. دسته‌بندی، ابزاری برای طرح پرسش‌های بهتر است؛ نه جایگزینی برای شناخت انسان‌ها.
این تمایز در طراحی پیام اهمیت عملی دارد. اگر یک برنامه برای گروهی اثرگذار بوده است، نمی‌توان بدون بررسی زمینه‌ها همان الگو را برای همهٔ گروه‌ها تکرار کرد. باید روشن شود مخاطبان موردنظر با چه مسئله‌ای روبه‌رو هستند، پیام را در چه محیطی دریافت می‌کنند، چه تجربه‌هایی بر اعتماد یا بی‌اعتمادی آنان اثر گذاشته و کدام شیوهٔ ارتباط با زندگی روزمره‌شان تناسب بیشتری دارد.
شناخت مخاطب، در نتیجه، صرفاً گردآوری داده‌های جمعیتی نیست. داده زمانی ارزش مدیریتی پیدا می‌کند که به فهم تفاوت در نیازها، تجربه‌ها و شیوه‌های دریافت معنا کمک کند. این شناخت باید با مشاهدهٔ میدان، گفت‌وگو و بازنگری در فرض‌های اولیه همراه باشد؛ زیرا گروه‌های اجتماعی ثابت و همگن نیستند و شرایط فرهنگی نیز در طول زمان تغییر می‌کند.
پیام و شیوهٔ ارتباط باید با مخاطب و موقعیت او تناسب داشته باشد، اما این تناسب از شناخت مسئولانه به‌دست می‌آید، نه از کلیشه‌سازی. به همین دلیل، شناخت مخاطب حلقهٔ واسط میان مبانی انسان‌شناختی مجموعه و بحث‌های بعدی دربارهٔ طراحی پیام و مداخلهٔ فرهنگی است.
یکی از آفت‌های اساسی بسیاری از فعالیت‌های فرهنگی در جامعه ما ابلاغ یا الگو گیری یک فعالیت از یک منطقه و تعمیم آن به کل کشور است که در موارد بسیاری منجر به شکست یا تاثیر بسیار پایین فعالیت‌های فرهنگی شده است.
در پست بعدی، به این پرسش می‌پردازیم که پس از شناخت مخاطبان و تفاوت‌هایشان، چگونه می‌توان میدان فرهنگی را طراحی کرد؛ میدانی که در آن معنا فرصتِ تجربه‌شدن و تبدیل‌شدن به کنش را پیدا کند.