در دو پست پیشین، مدیریت فرهنگی را تدبیر نسبت میان معنا، انسان و زمینهٔ اجتماعی دانستیم و بر ضرورت شناخت مخاطب تأکید کردیم. اکنون نوبت بررسی خودِ میدان فرهنگ است: آیا می‌توان فرهنگ را مانند دستگاهی مکانیکی اداره کرد؛ با چند دستور، برنامه و شاخصِ یکسان؟
در نگاه مکانیکی، جامعه مجموعه‌ای از اجزای نسبتاً ثابت فرض می‌شود که می‌توان هرکدام را جداگانه تنظیم کرد و انتظار داشت نتیجهٔ کلی قابل‌پیش‌بینی باشد. اما حیات فرهنگی چنین نظمی ندارد. باورها، گرایش‌ها و رفتارها در پیوند با یکدیگر و در بستر روابط و تجربه‌های روزمره شکل می‌گیرند. یک اقدام ممکن است در موقعیتی اثر بگذارد و در موقعیتی دیگر نتیجه‌ای متفاوت داشته باشد؛ زیرا مخاطبان، زمینه‌ها و نسبت‌های اجتماعی یکسان نیستند.
ما فرهنگ را نظامی زنده، دورانی و تودرتو ترسیم می‌کنیم. «دورانی» بودن یعنی فرایند فرهنگی به انتقال یک‌طرفهٔ پیام از تولیدکننده به مخاطب محدود نیست. معنا دریافت و تفسیر می‌شود، در رفتار و روابط اجتماعی نمود پیدا می‌کند و از راه تجربه‌های تازه دوباره در چرخهٔ فرهنگی حضور می‌یابد. «تودرتو» بودن نیز یادآور آن است که این فرایند در مقیاس‌های مختلف جریان دارد: از نفس و ادراک فرد تا خانواده، گروه‌های اجتماعی و جامعه.
چنین برداشتی، کار مدیر فرهنگی را تغییر می‌دهد. به‌جای آنکه تنها بپرسد «چه برنامه‌ای اجرا کنیم؟»، لازم است بپرسد: مسئله در کدام سطح پدیدار شده است؟ مخاطب معنا را چگونه دریافت می‌کند؟ چه رابطه‌ها و تجربه‌هایی بر تفسیر او اثر می‌گذارند؟ و اقدام پیشنهادی چه نسبتی با سایر اجزای میدان دارد؟
فرایند فرهنگی زنده و متغیر است، مدیر باید نشانه‌های اثرگذاری را پیگیری کند و در صورت نیاز، روش اجرا یا صورت‌بندی پیام را اصلاح کند. برنامه‌ریزی در اینجا به معنای تعیین همه‌چیز از پیش نیست؛ طراحیِ هدفمند همراه با فهم بازخورد و توجه به تغییرات میدان است.
مدیریت فرهنگیِ واقع‌بینانه، بنابراین، نه به انفعال می‌انجامد و نه به تصور کنترل کامل جامعه. کار آن شناخت روابط مؤثر، انتخاب مداخلهٔ متناسب و یادگیری از پیامدهای آن است. این نگاه، ما را برای بحث بعدی آماده می‌کند: چگونه می‌توان میدان فرهنگی و گروه‌های گوناگون مخاطب را شناخت، بی‌آنکه تفاوت‌های واقعی آن‌ها نادیده گرفته شود؟