در پست پیشین، میدان فرهنگی را مجموعه‌ای از موقعیت‌ها، رابطه‌ها و تجربه‌هایی دانستیم که دریافت معنا و شکل‌گیری کنش در آن‌ها رخ می‌دهد. اکنون نوبت به یکی از ابزارهای مهم حضور در این میدان می‌رسد: روایت.
روایت صرفاً قالبی برای سرگرم‌کردن یا آراستن پیام نیست. روایت می‌تواند معنا را در بستری از موقعیت، انتخاب و پیامد عرضه کند و به مخاطب امکان دهد نسبت خود را با آن معنا بسنجد. به همین دلیل، در مدیریت فرهنگی باید پرسید:
1- پیام قرار است چه مسئله‌ای را روشن کند؟
2- مخاطب در چه موقعیتی با آن روبه‌رو می‌شود؟
3- روایت چگونه می‌تواند این مواجهه را برای او قابل‌فهم و مرتبط سازد؟
پاسخ این پرسش‌ها با شعارهای کلی به دست نمی‌آید. روایتی که جزئیات موقعیت و تفاوت انسان‌ها را نبیند، ممکن است پیام را بیان کند، اما لزوماً آن را به تجربهٔ مخاطب پیوند نمی‌دهد. در مقابل، روایت دقیق از موقعیت‌ها و کنش‌های قابل‌باور شکل می‌گیرد؛ شخصیت‌ها و گروه‌های انسانی را به ابزارهای بی‌ارادهٔ انتقال پیام تقلیل نمی‌دهد و برای تحول، مسیر و زمینه‌ای قابل‌فهم ترسیم می‌کند.
پویایی و صیرورت در داستان‌پردازی فرهنگی باید موردتوجه باشد. در این نگاه، داستان از پیش به الگویی منجمد فروکاسته نمی‌شود؛ مسیر آن می‌تواند با شناخت میدان و مواجهه با واقعیت بازبینی شود. این پویایی به معنای بی‌هدفی نیست؛ یعنی مدیر فرهنگی هم جهت حرکت را می‌شناسد و هم برای اصلاح صورت‌بندی و شیوهٔ روایت، آمادگی دارد.
در طراحی روایت، عاطفه نیز اهمیت دارد، اما اثرگذاری فرهنگی را نباید به برانگیختن احساسات لحظه‌ای محدود کرد. روایت زمانی به فهم عمیق‌تر کمک می‌کند که احساس را با معنا، موقعیت و امکان کنش پیوند دهد. در غیر این صورت، ممکن است واکنشی کوتاه‌مدت ایجاد کند، بی‌آنکه دریافت مخاطب یا رفتار او دگرگون شود.
پس روایت فرهنگیِ مؤثر از شناخت مخاطب و میدان آغاز می‌شود، مسئله‌ای روشن را دنبال می‌کند و معنا را در موقعیتی انسانی و قابل‌درک پیش می‌برد. در پست بعدی، بررسی می‌کنیم این روایت چگونه از تولیدکننده فراتر می‌رود و به‌واسطهٔ رسانه‌ها، نهادها و رابطه‌های انسانی به مخاطبان می‌رسد.